Die digitale Ökonomie im funktionalen Sinne kann als ein Bündel von Maßnahmen und Mitteln eines zielgerichteten Vorgehens zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse unter Bedingungen der Knappheit definiert werden, die auf der Nutzung digitaler Informations- und Kommunikationstechnologien basieren. Im weiteren Sinne geht es bei der digitalen Ökonomie um Lehre, Praxis und die Einführung eines systematischen Vorgehens zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse.
Die Entstehung der digitalen Ökonomie ist das Ergebnis des digitalen Wandels. Die Verbreitung digitaler Informations- und Kommunikationstechnologien im Zuge der Digitalisierung führt zu einer Veränderung der Struktur und Funktionslogik technischer, wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und politischer Systeme und Prozesse. Nach den Lehren der digitalen Ökonomie findet heute die digitale Transformation in der Welt statt. Durch diesen Wandel werden wichtige Teile des Wirtschaftsgeschehens in die digitale Infosphäre verlagert.
Der Forschungsbereich “Digitale Ökonomie” ist Erfahrung in der Messung der Digitalisierung und der Analyse ihrer wirtschaftlichen Auswirkungen. Er entwickelt Gestaltungsmöglichkeiten, um das Potenzial der Digitalisierung zu optimieren. Der Forschungsbereich untersucht, wie sich die Digitalisierung auf Produktion, Innovation und Arbeitswelt auswirkt, wie digitale Märkte und Plattformen funktionieren und welche Bedeutung die zugrunde liegenden digitalen Infrastrukturen haben. Methodisch verfolgt das Forschungsgebiet einen empirisch-quantitativen Ansatz. Daten aus Unternehmensbefragungen, Internetplattformen und makroökonomischen Datenbanken werden mit statistischen und ökonometrischen Methoden ausgewertet.
Herausforderungen, Möglichkeiten und Risiken für KMU
Aufstieg und Fall von Unternehmen sind Teil des wirtschaftlichen Entwicklungsprozesses. Die Herausforderung etablierter Unternehmen ist ihr eigener Erfolg. Dieser Erfolg basiert auf schwer anpassbaren profitablen Geschäftsmodellen, die die ursprüngliche Geschäftsidee (Kundennutzen) realisieren. Mit jeder Änderung des Geschäftsmodells – und damit der Wertschöpfung – werden Bestandskunden abgeschreckt. Bestandskunden sind die Haupteinnahmequelle für etablierte Unternehmen. Und das Management ist dafür verantwortlich, diese wichtigen Einnahmequellen optimal zu nutzen.
Die Folgen sind radikal – ein Wechsel des Geschäftsmodells ist riskant und auf den ersten Blick nicht sinnvoll. Der Schwerpunkt wird auf die kontinuierliche Verbesserung des bestehenden Produkts in einem bekannten Rahmen verlagert. Innovation kann daher nicht erfolgen, wenn die Absicht, Gewinn zu erwirtschaften, im Vordergrund steht.
Wie es umgekehrt funktioniert, zeigt Amazon. Der größte Teil des potenziellen Gewinns wird in innovative Experimente und strategische Bausteine für die Zukunft investiert. Amazon macht sich den Umstand zunutze, dass zukünftige Gewinne an der Börse gehandelt werden. Und die Aussichten sind atemberaubend – Aktien sind hoffnungslos überteuert. Dennoch kann Amazon als das innovativste und beständigste Digitalunternehmen bezeichnet werden.
Dies führt automatisch zu der Frage, wie digitale Unternehmen denken und handeln. Wie sind digitale Rebellen positioniert? Welche Regeln der digitalen Wirtschaft werden befolgt?
Die jungen Rebellen
Erfolgreiche Unternehmen haben durch Innovation viel zu verlieren. Umgekehrt bedeutet dies, dass diejenigen, die nichts zu verlieren haben, ihre Energie eher einsetzen, um Marktstrukturen kreativ aufzubauen. Unternehmen dieser Art profitieren von geringen Eintrittsbarrieren und dem Wunsch der Venture Capitalists, auf die nächste Generation digitaler Marktführer zu setzen, da technisches, digitales Wissen zu geringen Kosten am Markt verfügbar ist. Gründerkapital ist eine Geschäftsidee, die einen deutlich höheren Nutzen bringt und durch geeignete Geschäftsmodelle zu einem späteren Zeitpunkt wirtschaftlich hochprofitabel gestaltet werden kann. Digitale Rebellen, die nicht unbedingt jung sein müssen, tun normalerweise Folgendes:
- Finden die richtige Marktnische, um Erfahrungen zu sammeln, Probleme zu beheben und den größtmöglichen Nutzen zu erzielen
- Ermittlung einer Geschäftsidee mit bedingungslosem Nutzen anhand verhaltenspsychologischer Regeln
- Ermittlung des erforderlichen Mindestvolumens (MVP) für eine Produkteinführung. Der Fokus liegt auf einer schnellen Time-to-Market, in einem sehr begrenzten Umfang, aber mit allen Vorteilen. Funktioniert nur mit innovativen neuen Vorschlägen
- Nach der Lernphase erfolgt die Erweiterung des Angebots auf breiter Front mit deutlich höherem Nutzen als bei anerkannten klassischen Anbietern im Gesamtmarkt. Kontinuierliches Verbessern des Wertversprechens und Profitieren von bestehenden Angeboten bei Investitionen in neue Geschäftsideen
Digitale Innovationen mit dem Potenzial, Marktstrukturen umzugestalten, beginnen daher in der Regel mit einer Angebotsreduzierung am unteren Ende des Marktes. Schnelle Lernzyklen und Strategien lassen ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt wachsen. Dort wird es/sie etablierte Wettbewerber schnell ersetzen. Ein kritischer Erfolgsfaktor ist die Erschließung neuer Märkte durch digitale Plattformen, die als Gatekeeper zur Kontrolle des Marktzugangs fungieren.
Fazit
Mit der fortschreitenden Digitalisierung, die fast alle Bereiche bzw. jede Branche betreffen wird, steigen auch die im deutschsprachigen Raum noch relativ überschaubaren Forschungsergebnisse zur digitalen Wirtschaft. Spannende Fragen wie “Welche Auswirkungen wird die aktuelle wirtschaftliche Transformation haben?” oder “Wie werden sich die Marktstrukturen in Zukunft dank völlig neuer Technologien verändern?“ werden unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten betrachtet.
Man kann der Zukunft der digitalen Ökonomie mit Begeisterung entgegenblicken und erwarten, dass dies den Markt in naher Zukunft zu dramatischen Veränderungen zum Besseren führen wird.